19世纪美国人约翰·华纳梅克已经发出这样的慨叹：“我知道我的广告费浪费了一半，问题是我不知道哪一半被浪费了。”而今天，面对充满不确定性的经济和市场环境，广告主们发出的慨叹已经变为，“我不知道我要浪费多少广告费，不是我不明白，是这世界变化快”。

　　如今，“不确定性”已经成为中国乃至整个世界经济的关键词。2008年，中国的经济及市场环境也呈现出了越来越大的不确定性，人民币升值压力加大，通货膨胀率高位运行，股市调整，房地产市场调整，年初的大雪灾，5月四川的大地震，8月北京的奥运会……让2008年的中国经济在起伏中充满悬念，中国市场竞争的日趋激烈和媒介环境的日益复杂，加剧了广告主在进行广告投放策略选择时所要面临的不确定。广告主究竟该做怎样的投放策略选择？面对变幻莫测的市场环境，我们认为有三点共性值得借鉴。

知己知彼，心中有底

　　古人云，“知己知彼，百战不殆”。在现今这个没有硝烟的营销战场上，知己知彼虽不能保证我们百战百胜，但至少可以让我们在这个充满不确定性的时代心中有底。

　　首先是知己，这其中包括广告主自身的品牌定位，营销的长短期目标，相对于竞争对手的优劣势，以及企业可承受的营销预算等等。只有对自身有一个明确的认识，才能保证企业在突如其来的风浪面前，把握好自己的航向。

　　其次是知彼，这个“彼”不仅包括企业的竞争对手的动态，还包括各种不同媒介的传播特性和传播效果，目标受众的特质以及喜好等。据运动专家分析，刘翔的主要竞争对手罗泊斯正是在比赛中采用了刘翔的特有跨栏技术以提高成绩，才打破了刘翔创下的世界纪录。可以说，在提高自身实力的同时，对刘翔进行了深入的研究并采取相应的策略，是罗泊斯对刘翔造成如此威胁的主因，足见了解竞争对手动态的必要性。同时，伴随着如今媒介环境的日益复杂，受众注意力日益稀释，想要达到和受众的有效沟通变得日益困难，特别是各种新的媒体形式的出现，使得信息在传播的过程中出现了越来越多的不可控因素。因此，对媒介的特性和传播效果以及目标受众的特质、喜好进行研究就有着十分重要的作用。

　　可以说，消除不确定性的最好方法是通过占有尽可能多的信息资源，在排除不确定性所造成的干扰，为确立正确的策略提供依据。

　　我们可以看到，那些历经各种风云变幻依然不倒的百年品牌大多具有“知己知彼”的特质，像宝洁，像可口可乐，正是在把握好自身航向的同时，又对周遭环境持着透彻的认识和高度的警觉才能够一直屹立于全球品牌之林，并终成营销经典。相对而言，这正是我们许多本土品牌所欠缺的。

时刻准备，把握机遇

　　在瞬息万变的时代，是否具有敏锐的洞察力是一个企业能否成功的重要因素。这种敏锐的洞察力是一种能够及时地嗅到机遇的气息，能够巧妙借势，甚至化不利因素为优势资源的能力。

　　2008年5月汶川地震的发生使得举国上下陷入一片哀伤的气氛当中，也给企业的营销策略带来了挑战。面对地震灾害，各级广播电视机构立即做出节目调整，所有综艺娱乐、歌舞晚会、歌舞大赛、选拔类活动节目立即停止，与此同时，商业广告也一同连带性的大面积停播。

　　根据CTR媒介智讯的监测数据显示，哀悼日后一周的时间内，通讯行业的总体广告花费减少了50%以上。在这一时期，广告已不是企业和消费者进行沟通的最好方式，各企业纷纷通过不同形式的公益活动来表达企业的社会责任感，树立企业形象。而众多形式中，捐赠无疑是最受到广大民众关注的公益行动，在此期间，王老吉成为此项行动的代表者，通过捐赠一亿元善款的举动通过传播迅速的互联网平台，成为非营销时期的营销明星。此外，保险行业亦表现突出，第一时间将灾后赔付行动方案与企业赈灾宣传方案同步启动。他们不仅随时与媒体沟通赔付进展，争抢“赔付第一单”的品牌话语权，也通过每天的新闻，密切关注灾后品牌塑造的切入点，除了捐款，中国人寿第一个提出的“全部收养地震孤儿”、“向救援人员赠送保险”等报道在社会上引起了广泛的关注和好评。这些都与企业日常的积累以及在突发事件中的对各种信息敏锐的洞察密不可分。

　　同样值得一提的例子是联想，2008年6月1日开始，我国开始实施“限塑令”，作为奥运火炬传递赞助商的联想及时地抓住了这一政策所带来的机遇，在境内火炬传递到云南和贵州的时候，通过联想火炬手向公众发放环保袋的行动，极好地传递了联想绿色奥运的理念，起到了事半功倍的效果。

　　足见，机遇偏爱有准备的头脑，更垂青于用那些时刻准备并深谙洞察之真谛的企业。

关注效果，提高效率

　　不确定性时代使企业营销面临的另一个困境是传播效果的难以评估，特别是伴随着媒介环境的日益复杂化，种种新兴媒体层出不穷，使得企业在进行媒体投放选择的时候，不知从何入手。因此，如何通过一套有说服力的评估体系来判定媒体价值，并依此确定媒体投放的选择和媒介策略的制定，以在此基础上提高传播效率，也成为在不确定性的时代，企业需要迫切解决的问题。

　　作为今年可预期范围内充满最大不确定性的事件，2008北京奥运一直都受到企业和媒体的高度关注。2008年7月24日，作为奥运合作伙伴的中国银行高调宣布“已经收回奥运赞助成本”，在随后的一周，杨元庆也发出感慨：奥运“联想赌对了！值！”，彰现了这两家企业对其奥运合作伙伴身份的价值给予的充分肯定，但尽管如此，其他众多企业仍旧对赞助奥运究竟价值几何仍怀疑问，而后奥运时代中国的媒体格局及广告业的发展状况将是媒体和企业的焦点所在。

　　从中国广告市场的整体发展状况来看，根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示，2007年中国广告业增幅为9%，首次低于GDP的增长速度，一定意义上宣告中国的广告市场进入到一个调整的阶段。许多人认为这是一种中国广告业走上下坡路的信号。但事实上，2007年广告业的增速放缓亦和众多企业在奥运前减少广告投放，集中力量搏击2008有关。年初，CTR媒介智讯发布2007年中国广告年度数据的同时预测2008年中国广告业的增长率是12%至13%，从目前2008年上半年的情况来看，中国广告业的总花费比2007年同期增长了13%，并没有太大的意外。可以肯定，中国广告业在奥运期间会有一个较大的增量，而奥运之后，根据摩根士坦利对中国经济的分析报告显示，由于中国经济的规模性及多样性，奥运之后，中国经济将不会出现减缓的现象，因此，可以预见和经济发展联系紧密的广告业应该不会受到太大影响。加上，奥运后众多非赞助商企业及中小企业的发力，以及由新的奥运冠军所引领的广告版本加速升级战也将掀起新一轮的奥运营销热潮，这些都将对奥运之后中国广告业的发展起到重要的助推作用。

　　从奥运后中国的媒体格局变化来看，奥运将把已经流失的电视观众重新拉回到电视前，根据CTR市场研究的调查结果显示，超过90%的观众通过电视了解奥运，从2008年上半年中国广告业的发展状况来看，电视媒体的广告花费仍占据最大份额，增幅达14%，远高于其他媒体。

　　而在电视媒体当中，CCTV无疑将是奥运最大的媒体赢家。

　　2008年对于新媒体而言无疑是十分重要的一年可以预见，奥运之后，新媒体将会迎来一个新的飞跃。

　　尤其值得关注户外媒体，根据CTR媒介智讯的户外广告监测数据显示，受到今年政策规范的影响，以及北京及部分奥运相关城市的户外广告治理2008年上半年，户外广告面积大为减少，户外广告花费出现大幅下降，降幅达到23%。奥运之后，针对户外广告的政策将有怎样的变化还不能确定，但户外广告将进一步走上规范的道路将是毫无疑问的。 （编校：杨猛）