全行业征收3%文化事业建设费在广告业内受诟病已经很久了，但费还是在收，广告人也就是“发发牢骚”而已。既然知道这种做法不妥，为什么还能继续下去呢？广告人当然负有一定的责任。但广告人沉默也许就是一种态度。

　　一位可以称得上中国本土广告领军人物的态度代表了整体广告人的心声，这位老总从偏僻的省份起家，以积极的心态一路打拼，最终在广告竞争最激烈的上海牢牢站稳脚跟。在第一次听到这个话题的时候，他几乎没有迟疑地就说：“这个问题我知道，这是一种乱收费的做法！”然而时隔几天，他的态度就有了天壤之别，含糊其辞，模棱两可，这种心态的转变令人深思。

　　广告人第一种心态是说了等于没说，也没有地方让广告人说。他表示作为广告公司，应该要听主管部门的话，既然国家要对所有广告公司征收文化事业建设费，必然有一定的道理。同时，他也表示，对国务院明确规定征收范围限定在“广播电台、电视台和报纸、刊物等广告媒介单位以及户外广告经营单位”其实并不了解，也不了解为什么要划定在这个范围之内。那么，他的表态实际上就有一丝盲目听话的意味了，也有被动服从的意思。

　　其实，广告人的心中并不是这样想的。“广告人哪有什么发言权呢？广告人一贯就是弱势群体”，这位老总无奈地说。没有对话平台，也不可能有对话平台，广告人早已习惯这种状态了。那么后果是什么呢？“广告业现在发展得还是可以的，如果能缴得起，我们就缴，如果连饭也没的吃，那我们也没办法了！”在无奈的话语背后，折射出的是广告人的忍辱负重，折射出的是广告业发展的严峻环境。

　　第二种心态是和气生财，客户得罪不起，主管部门也得罪不起。广告人是公认的弱势群体，广告行业专业程度很复杂，涉及设计、制作、创意、发布等各个环节，在每一个环节上都有“婆婆”。广东一位广告协会人士曾说，广告人私下里对一些主管部门的意见很大，但是每年都有这样的机会让广告公司和工商、税务等部门直接对话，但每当这个时候，广告人往往缄口不言。在沉默的背后是明显的利益制约和话语权重的失衡。

　　第三种心态是既然说了也没用，不如面对现实，积极寻找出路。“广告业当然有一定问题，但最大的问题在广告人自身。广告人首先得自己做大做强，少发牢骚多做事。市场是不相信眼泪的，是实力的竞争。”“商业的本质在于价值交换，对广告人而言，就是为广告主提供强有力的广告服务支持。依赖政策不是广告业发展的常态，每个组织，每个广告公司都必须做出自己的价值，找到自己在市场上生存下去的理由。”

　　进入新世纪以来，中国广告人的声音明显变弱了。一些原来乐于在媒体发表声音的广告人沉默了，尤其在对广告业制度建设上，多数广告人开始回避这些问题。他们不再做无用功去寻求制度的支持，转而寻求市场的支持，把更多的精力放在消费者研究上，放在思考广告业务升级上，从基于三大媒体传播、以创意为核心的传统广告转向新的广告传播上来。如果在市场上获得成功，那么政策支持不到位的影响就不会显得那么突出。中国广告业30年来就是这么走过来的。

　　从广告人的心态来看，广告业“小政策、大市场”的现实为大多数人所接受。这种观点当然有利有弊。

　　从好的方面说，大市场极大地提高了广告公司的竞争能力，使得广告业成为中国商业化十分成熟的行业。中国有10万家左右的广告公司，每年都会淘汰出局一大批，剩下的用广告界的精英来说并不为过。这位老总这样评价当下的广告市场：广告主越来越精明，他们甚至比广告人更懂得广告。广告人只有随行就市，要懂得适应，只有适者才能生存。三十年来，广告人就是在这样的危机感下发展，成为市场中淘汰不掉的弱势群体。

　　从弊的方面说，小市场极大地制约了广告行业整体的发展。广告业是个生态系统，这个系统中每个元素的地位、作用、能力都是不一样的。完全用市场的力量是无法解决整个生态系统的问题的，市场也会有失灵的时候。比如在广告行业内部，一个略显过时的话题是中外之争。当然现在外资广告本土化比较成功，以中国人和中国思维经营着市场，占据了广告业半壁江山，这是本土广告人不得不承认，但又不愿心甘情愿承认的事实。如果在外资刚刚进入中国的时候，广告产业政策对本土广告有一定扶持，那局面肯定比今天会更好。再如今天的广告业创意退居次席，资本等短期手段大显风头，甚至冲击了原本强势的媒体，这种局面不禁让人对广告业未来的发展方向心生困惑。

　　市场的力量就是让强者更强，弱者出局。但是往往市场会走过了头，广告业这个生态系统就会失衡，这时就需要发挥政策的作用。代理制度就是在市场作用下完全崩溃的，这个本来设计初衷良好的制度追随国际潮流退出中国广告业的舞台，这是正常的趋势，但是市场作用催生的零代理就是走过了头的表现，对广告业产生极大的危害。可以说，小政策的弊端在代理制度上体现得尤为明显。

　　同时，在行业竞争中让广告业脱颖而出快速发展是市场无法解决的课题，必须由产业政策来完成。作为人人喊打的虚假广告的低诚信行业和作为创意产业重要组成部分的行业，这两者获得的发展机遇是不可同日而语的。现在整个行业都在盼望着朝着创意行业转变，试问，没有国家政策的扶持，没有国家对广告行业地位的肯定，单靠市场的力量，广告人能圆自己的梦吗？

　　沉默是一种态度，是无奈的表示，是无声的反抗。但只有沉默的态度是不够的，只盯着自己的饭碗也是不行的，广告人要有大胸怀。也许，在三十年的发展中，中国广告人是受到这样那样不公正的待遇，但只有愈挫愈奋，广告业才有光明的前途。