三网合一是媒体发展的大趋势，他对传播领域的影响将会在媒体、受众、广告主、代理公司各个链条中逐一显现。尽早地把握这个趋势，无所谓媒体类型，无所谓广告公司类型，都能得到很好的发展。

内容线决定生存线

　　未来的媒体发展会是怎样呢？我们也不用去猜想是互联网合并了电视，还是电信吞并了电视，但至少有一点，未来传播的核心内容是一致的，所不同的只是界面而已。核心内容就是传播的技术与内容是高度统一的，但界面可以表现为汽车里的显示屏、手机屏幕、电视屏、电脑屏等等。

　　三网合一之后，内容为王这一媒体趋势将更加明显。我们可以从三个方面来看这个问题。首先是内容为王的进一步凸显，其根本原因是三网融合后，渠道壁垒的消失或者说减弱。比如说目前，电视媒体拥有广电系统的渠道优势，在这个优势上形成了受众优势，也就是渠道优势决定了受众的粘着性。如果电信网、广电网等相互间可以无障碍接入，信息可以在融合后的网络上无障碍传播，那这种渠道优势乃至受众优势都不复存在。今天的渠道竞争必然让位于三网融合后的内容竞争。其次是内容为王也要细分，内容绝不是笼统的。即便是在无差别的网络传输情况下，受众仍然是细分的，这是恒久不变的规律。不同的目标人群、不同行业的产品，必然决定传播方式的不同，也决定着传播内容的不同。有些人可能对资讯的需求大一些，另一些人可能钟情于游戏，还有些人可能对反馈类的信息更感兴趣。所以，不同人群所获取信息的方式千差万别，关心的信息内容也会不同，客观上就决定的内容的竞争将更为激烈，也决定了依靠不同的内容将养活不同的传播子产业。第三，在内容竞争的平台上，传播业的规模将会更大。更多的资本会进入内容竞争这个领域，少了渠道这个限制，内容产业的发展会加快许多。

媒体变，受众也会变

　　三网合一后的另一个重要变化将发生在受众身上。如前面所述，五年之后三网合一，引发了传播渠道的统一，而终端接受者受众的媒体习惯肯定随之改变，也就是不同的受众群将会锁定在不同的屏。比如，对习惯于电视媒体的老一代受众而言，要他们改变电视收看习惯是很难的，但这并不代表他们不会改变，因为他们接受信息的电视屏幕在三网合一后已经发生了本质的变化，很可能电视的互动性会增强很多；与之相应，老一代的被动接受媒体信息传播的习惯也将悄然随之改变。而新一代受众坐在客厅里看电视也会成为可能。当然这个电视指的就是今天的互联网，只不过互联网的内容会从广电网络中传来。

　　此外，三网合一后的媒体交流很可能改变现在的单向传播方式。我们知道，像电视这样的强势媒体，他们对受众的传播仍然是单向的、强制的。电视媒体的渠道优势注定其在与受众的交流中掌握绝对话语权。尤其是在广告传播方面，电视受众基本上毫无选择权，不管是30秒还是15秒，也不管广电总局如何规定，电视受众始终无法回避广告。同样，电信用户，比如我们使用的手机，也一样会遭遇到“被广告”的事件。三网合一后的媒体变化一定会从传统媒体向新媒体靠拢，也就是说，今天互联网、手机等媒体的传播方式会超越传统广告模式，双向互动会增多，受众选择权会增加，媒体会更多关注受众的感受，更加尊重受众。从这一点讲，三网合一也许改变最大的就是媒体对受众的态度。

代理公司路在何方

　　广告代理公司并不会参与到三网合一之中，但显然，如果广告代理公司不能很好地洞察三网合一后的媒体变化格局，这样的公司将首先被淘汰出局。
　　对传统的媒体代理公司来说，三网合一也许意味着风险。由于媒体渠道的变化，电视广告总是很明显会受到压缩，对以量取胜的这些公司，这就是冬天。一般来说，这些公司与媒体的合作是一手交钱，一手交时间，谁掌握的频道多，谁掌握的广告时间多，谁就是业内的老大。如果商业规模缩小到一定程度，以量取胜就不再有意义。因此，这类代理公司首先要考虑的是商业模式的转变。我认为，传统广告代理公司应该好好向互联网广告代理公司取经，虽然互联网广告现在没有电视广告公司规模大，但互联网广告更趋近于三网合一后的广告经营模式，这种模式可以5年之后就占据主流，现在取经则为时不晚。

　　而对制作类的广告公司来说，机遇会更大一些。在内容为王的情况下，尤其是一些内容制作公司的份额会上升。专业投资拍一些情景剧、短片等的制作公司会大量出现。

　　我们公司沿用了业内大多数广告公司采用的经营模式，也就是以传统品牌塑造为核心竞争力。我想至少在未来五年，我们可以用以下方式来应对媒体的变化。
　　一是以不变应万变。将来的变化体现在媒体上，也就是三网合一，电视与网络融合。同时这种变化也会出现在受众身上，他们的媒体接触习惯和今天肯定会有很大的不同。但有一点一定是不变的，即品牌传播的核心元素一定不变。比如，确定特定的消费人群、洞察消费人群的心理特征、掌握消费人群的媒体习惯。总之，以消费者为核心一如既往地是传统广告公司的主线。

　　二是要迅速改变。迅速改变的就是媒体，很遗憾，很多广告同仁今天对未来媒体的发展还没有足够关注，这在起跑线上就落后了一步。同时，消费者的改变是永远存在的，他们接触信息的媒体发生了重大变化，消费者就一定随之改变，特别是媒体习惯将有很大改变。也许，消费者的改变就会带来一种新的商业模式的产生，就像分众的崛起一样，这其中的机会要靠有心的广告代理公司去把握。

　　我对传统广告公司充满信心。一方面是对媒体和受众的变化趋势的准确认识，一方面是对广告主需求的把握。就拿互联网广告来说，虽然近两年视频广告上升很快，但如果正确应对，传统广告公司绝不是束手待毙的。今天的广告主对互联网广告的态度还是停留在试探阶段，原先认为互联网广告价格便宜，覆盖精准，现在看来，有效的互联网广告并不比电视广告具有更大的价格优势，点击率的衡量也并不比收视率来得更为准确。当然，这并不代表互联网广告未来发展前景黯淡，只是说明传统广告和新媒体广告各有所长，只要运用得当，双方的发展空间都很大。

（编校：杨猛）